Современная премиальная недвижимость постепенно выходит за рамки набора физических удобств. Помимо фитнес-центров, лаунж-пространств и других элементов инфраструктуры, девелоперы формируют для жителей собственную социальную среду — закрытые клубы по интересам. Их участники могут вместе путешествовать, заниматься яхтингом, посещать культурные события, знакомиться с предпринимателями и инвесторами или проводить камерные ужины с известными шеф-поварами.

В московском квартале «Фрунзенский» Sminex реализует девять клубных направлений. Среди них — гастрономическое и бизнес-сообщества, тревел-клуб, а также программы для детей и другие тематические объединения. Для каждого направления девелопер привлекает специализированного партнёра, благодаря чему программа строится с учётом интересов конкретной аудитории.

Изменение подхода к понятию роскоши отмечают и исследователи потребительского поведения. Для состоятельных людей всё большее значение имеют не только материальные атрибуты, но и приватность, возможность находиться в окружении людей со схожими ценностями и доступ к событиям, недоступным широкой публике. Исследование, опубликованное в Journal of Retailing and Consumer Services в 2025 году, связывает этот тренд с потребностью человека в социальной принадлежности и одновременно стремлением сохранить ощущение уникальности. В отчёте McKinsey за 2026 год также отмечается повышение ценности закрытых сообществ, специальных привилегий и эксклюзивного доступа.

Социальная составляющая важна и для эмоционального благополучия. Исследователь лидерства в России Радислав Гандапас, ссылаясь на данные Института счастья в Копенгагене, обращает внимание на значение близкого круга общения. По приведённым им данным, около 70% жителей Дании имеют не менее четырёх друзей среди соседей.

При разработке клубной концепции «Фрунзенского» Sminex учитывал международные тенденции и результаты собственных исследований аудитории элитной недвижимости Москвы. За организацию клубной жизни отвечает Служба комфорта девелопера. Она разрабатывает календарь мероприятий, взаимодействует с профильными партнёрами и создаёт условия для общения между жителями.

Как отмечает вице-президент, глава Службы комфорта Sminex Андрей Ахинько, задача проекта — сформировать среду, в которой жители могут общаться с людьми сопоставимого социального и профессионального уровня. В гастрономическом направлении предусмотрены дегустации элитных вин и ужины в формате chef’s table. Бизнес-клуб ориентирован на собственников компаний, инвесторов и руководителей. Детские программы включают театральные постановки на английском языке, занятия по искусственному интеллекту и встречи с шахматными гроссмейстерами.

Клубная инфраструктура выходит далеко за пределы отдельных помещений. Мероприятия проходят как за пределами квартала, так и на его собственной территории — в ландшафтном парке площадью 3,1 га и инфраструктурном центре Clubhouse. В его составе — гостиная, двухэтажный фитнес-центр и игровая комната. Пространства объединены общей концепцией: здесь организуют кинопоказы, спортивные тренировки, детские занятия, лекции, дегустации и деловые встречи.

Центральное место в Clubhouse занимает гостиная с потолками высотой до 7 метров. Здесь жители могут встречаться в неформальной обстановке. Кроме того, участники клубов получают возможность посещать театры, музеи, концерты и закрытые форумы, а также принимать участие в йога-практиках и беговых мероприятиях.

Квартал «Фрунзенский» находится на Фрунзенской набережной в центре Москвы. Из пентхаусов монументальных домов открываются виды на Москву-реку, парк Горького и Нескучный сад. В современных корпусах с округлыми фасадами предусмотрены радиусные террасы. На первых этажах расположены камерные ситихаусы с приватными бассейнами и патио — формат для жителей, которым особенно важны уединение и близость к природе.